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王老吉为何赢得了官司而加多宝却赢得了市场?

民工 2017-06-30 8550 0

王老吉为何赢得了官司而加多宝却赢得了市场? 财经 第1张

2017年7月19日,广东省高级人民法院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决,驳回加多宝上诉,维持原判。王老吉打赢了官司,但在凉茶市场上,加多宝的销售份额却遥遥领先,这一现象让人唏嘘不已。

面包财经媒体人在回答网友提问时谈到:“一个10年不卖菜刀的人,重新开始卖菜刀。能卖过一个卖了10年菜刀,只是把菜刀品牌换了的人吗?”

广州白云山赢了凉茶配方官司,有了“王老吉”品牌。于是原来卖王老吉的鸿道集团不得不改名“加多宝”,换上金罐包装。不过由于销售渠道仍掌握在鸿道集团手中,加上鸿道集团出大价钱做广告,王老吉的客户源顺利嫁接到加多宝身上。

事件回顾:从17年姻缘到5年法院纷争

加多宝与王老吉的纷争由来已久。1997年鸿道集团与广药集团签约取得王老吉商标使用权,授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。之后,双方又多次展约,王老吉商标租期被延长到2020年。但是,2012年由于广药集团高层被曝出收受鸿道集团贿赂,商标使用许可的效力受到广药质疑。当年5月份,鸿道集团被法院裁定停止使用王老吉商标。从此双方开始了长达5年的法院之争,对簿公堂达20多次。加多宝输多赢少,先后丧失了商标使用权、“怕上火”广告语、红罐包装等多个传统王老吉凉茶标志,如今不得不换上土豪金的外包装。

王老吉品牌估值过千亿 加多宝输了官司也得利

不可否认的是,加多宝为“王老吉”红罐凉茶打开了局面。无论是“怕上火,喝王老吉”的广告语还是汶川地震1亿元的捐赠,加多宝都为王老吉凉茶打开市场做出了极大贡献。2011年北京名牌资产评估有限公司宣布“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。也就是在同一年,王老吉的销量开始比肩可口可乐。

反观王老吉,在2012年之前,凉茶业务并未得到广药足够的重视,和其他医药业务混杂在一起同属于王老吉药业股份有限公司。在2012年加多宝失去商标使用权后,迅速地利用营销手段将王老吉原有的品牌价值嫁接到自己身上,完成了品牌切换。最明显的广告投入就是,加多宝累计冠名四季中国好声音,冠名费用近8亿。如今,加多宝的市场份额依旧超过王老吉大健康。

王老吉利润猛增 双方市场竞争激化

除了法庭之外,王老吉与加多宝更重要的战场还在市场份额。2012年一季度广药设立王老吉大健康,专营王老吉凉茶业务。财报数据显示,王老吉大健康的净利润在2012年至2016年期间节节攀升,由3096.2万元上升至4.32亿元,增加10多倍。下图是面包财经根据年报数据绘制的王老吉大健康净利润变化趋势图:

王老吉为何赢得了官司而加多宝却赢得了市场? 财经 第2张

尽管利润有所增加,不过净利润率却维持在较低的水平。2016年上半年,王老吉大健康的净利润率约为5.78%。而同期统一的饮品板块约10%的销售净利率相比,说明王老吉的营销成本已经高出同行,目前靠量取胜。降价销售,礼品赠送都成为营销手段,也可以反映出王老吉与加多宝争夺市场的激烈程度。

至于凉茶行业里面的其他竞争选手——老牌和其正不温不火,新秀同仁堂尚无大的动作。谁是行业领头羊依旧看王老吉与加多宝之争。不过即便是广药白云山掌握着“王老吉”商标,想要取代加多宝依旧艰难。

标签:王老吉 加多宝

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